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如涵vs Revolve:网红电商为何同“形”不同命?

核心提示:为何中外网红电商同“形”不同命?网红电商究竟是不是一门好生意?

电商巨头正扑向“李佳琦”们。

无论淘宝还是京东,近期均动作频频,打响一场网红争夺战。如京东就宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划。

网红之争背后是各大电商平台对于网红直播的青睐,同时也是隐藏其后的流量饥渴。巨头动念起身,以直播为特色的垂直时尚电商亦不甘人后。以蘑菇街为例,近日同样开始大举面向全网招募网络红人、机构及供应链。

一方面,巨头出手,网红争夺战好不热闹;另一方面,包括如涵、蘑菇街等在内的依靠网红和网红直播的电商平台仍然处境尴尬——不仅亏损依旧,且股价“跌跌不休”。截至8月5日记者发稿,如涵较发行价已暴跌70.72%;蘑菇街较发行价跌去82.93%。

与之形成鲜明对比的是,同样是在美股市场,与如涵商业模式相近的Revolve,首秀即大涨90%。为何中外网红电商同“形”不同命?网红电商究竟是不是一门好生意?

中国“网红电商”美股遇冷

精致妆容,张大奕眉开眼笑,一袭白衣,振臂欢呼,那是4月3日,如涵在纳斯达克上市之时,“网红经济”一时间再度在业内交口相传,如涵亦成为“网红第一股”。

热闹背后,如涵在上市首日直接跌破发行价的12.50美元/股。此后,如涵股价一直跌跌不休。截至《每日经济新闻》记者8月5日发稿,如涵股价为3.66美元/股,较发行价已暴跌70.72%,市值仅为3.03亿美元。

如涵在美股的低迷表现,使得不少业内人士大呼,外国佬看不懂国内的网红电商。

记者注意到,如涵主要以两种方式获得收入——产品销售;服务,向品牌、在线零售商和其他商家提供KOL销售和广告服务。正因如此,当前如涵主要包括三项核心业务:红人经纪、营销推广、电商业务。

财报显示,目前如涵GMV仍主要由顶级网红承担。在上市之时,如涵亏损已接近9000万元。

7月30日,如涵披露2019财年业绩报告,虽然营收已增长至10.93亿元,但其净亏损仍为8492万元。同时,值得注意的是,2018财年,如涵的营收同比增长64%,而2019财年,其同比增长仅为15.39%。换言之,如涵营收增长速度亦呈现急速放缓趋势,且面临亏损窘境。

实际上,不仅是如涵,从2016年起,蘑菇街亦开始发力直播,不过,即便如此依旧难以改善亏损的境况。

5月30日,蘑菇街披露其上市以来的首份年报。财报显示,2019财年,其总营收同比增长10.39%,净亏损同比有所收窄。相较于整体GMV同比增长18.7%,直播业务的GMV同比增长达到138.1%。

但这并未改变资本市场的态度。2018年12月,蘑菇街在纽交所挂牌上市之时,其发行价为14.00美元/股,而截至记者8月5日发稿,蘑菇街股价仅为2.39美元/股,较发行价跌去82.93%,市值仅为2.56亿美元。

网红电商究竟是不是一门好生意?

虽然股票价格并不能直接决定企业价值,但无疑也是反映后者的一枚明镜。无论是如涵,抑或是蘑菇街,均是网红直播电商模式的实践者,结合其在美股的表现,给人造成一种认知,即似乎老外看不懂直播的价值。

不过,与之形成鲜明对比的是,6月7日,号称网红电商鼻祖的美国公司Revolve在纽交所上市,挂牌18美元/股,首日便大涨89%,市值超20亿美元。截至记者发稿,Revolve股价已达33.57美元/股,成为大环境并不利好背景下的一匹“黑马”。

相较于Revolve的资本市场的表现,如涵的命运则令人唏嘘。业内人士表示,虽然Revolve在规模上、增速上均高于如涵,不过最拉开两者差距的是净利。

Revolve招股书显示,2017年、2018年及2019年第一季度,净利分别为534.7万美元、3068.5万美元和496.2万美元。相较之下,如涵的亏损则呈现不断扩大之势。

不仅如此,Revolve与如涵在毛利率上亦差距不小。2018年,Revolve的毛利率为53.2%,而如涵在2018财年的毛利率则仅为32.1%。

海豚智库分析师赵骐认为,通过对社交平台、网络达人等全新的营销方式探索,实现低成本的获客,是Revolve、如涵等网红电商向投资人讲述的主要故事。但虽然Revolve已实现盈利,但仍不足以证明社交平台和KOL推广产品的模式更具成本优势。毕竟,传统B2C电商营销费率仅有4%左右,远低于如涵和Revolve。

而互联网观察人士丁道师则认为,实际上,网红电商的模式已经被成功验证,如涵股价的暴跌,主要不在于如涵后续的带货和盈利能力,而在于能否培育下一个张大奕甚至批量制造张大奕。不过,王思聪在今年4月,却公开表示,网红KOL变现不是问题所在,而是如涵存在亏损、不可复制性和“如涵的网好孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功”。

如涵对头部KOL尤其是张大奕的依赖过重的境况虽有所好转,但其占比依旧过高。毕竟,诚如美红网CEO王首鹤对记者所说,每一个超级网红的火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面,这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。

虽然如涵、蘑菇街的表现,并不令人惊喜,但网红经济产业似乎一片火热。“从大的行业层面来看,网红经济正处于如火如荼的阶段,所以还是有较好的前途。”在此基础上,有业内人士表示,随着巨头争夺与垂直电商的发力,网红电商已成为一片红海,未来将呈现合纵连横之势。而对于国内目前表现低调的网红电商,也许还需要一点“耐心”。

来源:每日经济新闻  作者:刘洋

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